[:ca]La comunicació de la indústria cervesera: De la rossa de l’estiu a explicar històries [:es]La comunicación de la industria cervecera: De la rubia del verano a contar historias[:]

[:ca]Un complex sistema d’estímuls s’activa en el nostre cervell amb l’arribada de l’estiu, transformant-se en sensacions que ens conviden a viure intensament l’època més despreocupada de l’any. A pesar que la calor estrenyi, ens llancem a ocupar la taula d’una terrassa, a prendre el sol, a gaudir de les vacances i viatjar, mostrant-nos als altres i observant-los a través de les nostres ulleres de sol.

El costumisme també ens porta la cançó de l’estiu i emulant a la indústria discogràfica amb els seus pesats èxits musicals sonant en qualsevol lloc, la indústria cervesera sempre repeteix amb un clàssic que fa anys es va batejar com la rossa de l’estiu: una cervesa fresca que se’ns mostra desitjable, desinhibida, amb matisos sensuals, identificant-se com la nostra companya ideal per viure aquestes sensacions efímeres de l’estiu, encara que el seu ros daurat ens acompanyi durant tot l’any i sense esperar a l’arribada de l’estiu quan ens ho digui El Corte Inglés.

Explicar històries sota un guió estructurat, una tècnica efectista i molt admirada al món de la comunicació i la publicitat, conformen els arguments que han estat adoptats per les cerveseres amb major quota de mercat. Afortunadament, van deixar de costat la tradició d’inundar-nos amb onades d’espots que ens picaven a tota hora enaltint a la rossa de l’estiu, passant a utilitzar l’art del storytelling per convertir una història en un episodi que ens sedueixi fins a nivells que mai s’havien editat. Amb la participació d’un planter de directors, actors, músics i tota una posada en escena per presentar a “la millor cervesa de l’estiu”, amb la qual viatjarem per tot el món, vindrà acompanyada amb la banda sonora d’un grup emergent i ens farà somiar que vivim en un món imperfecte en el qual contràriament al que sembli podem ser feliços.

El més recent, abans d’arribar al festival estiuenc, està protagonitzat pel guanyador de tres premis Goya, Luis Tosar i la seva interpretació en “no amic, no totes les cerveses són iguals”, en l’interessant espot de Voll Damm que aconsegueix explicar el que fa diferent d’aquesta cervesa de les altres. L’actor ha estat molt bé escollit, el seu rudesa i els papers interpretats en la seva llarga carrera, formen una simbiosi perfecta pel que es vol transmetre, gràcies al marcat caràcter del personatge i el de la cervesa.

El rostre de Tosar omple a la càmera i la seva veu l’espai. En una magnífica interpretació al seu més pur estil, amb un amaneixo gàngster, de misteri, amb dosi de terror i suspens, manifest en els comensals i en el cambrer protagonista penjat sobre una peixera de piranyes per haver servit una cervesa “inadequada”.

L’espot està dirigit per Daniel Montsó, qui des de fa anys col·labora amb la cervesera en diferents campanyes publicitàries, com la de “Mediterràneament”. Aquest preàmbul primaveral, manté el suspens al qual ens oferirà el festival estiuenc i la forta competència entre les cerveseres, no solament per vendre més, també per convidar-nos a refrescar el nostre estiu a través de les seves històries.

Aquests tres exemples de les campanyes de l’any 2015 són bona mostra d’això.

Vale d’Estrella Damm

En el cas de cerveses Damm i el seu “Mediterràneament”, va sorprendre en 2009, però en els espots dels anys successius, va venir sonant una mica a remake en mantenir els mateixos conceptes. En 2015, va maquillar una mica aquesta continuïtat amb Vale, espot dirigit per Alejandro Amenábar, amb les interpretacions destacades de Dakota Johson, Quim Gutiérrez i Natalia Tena, acompanyades per la banda sonora Our plau, interpretada per Maïa Vidal, i la pretensió de convertir-se, per descomptat, en la cançó de l’estiu.

Ambientada a Eivissa amb un inici festiu, la bullícia dóna pas a la pau, encadenant una conversa amb l’anglès hispànic que caracteritzava als espanyolets que des dels anys 60 volen mantenir una conversa amb una estrangera: “el meu english not molt fort”, però els meus amics em tradueixen… La resta, mantenir l’eix de la seva comunicació, basat en els valors íntimament relacionats amb el Mediterrani i la seva oferta cultural, això sí, amb constants esments a la marca i tot s’arregla prenent un estel, acompanyada d’un vale.

San Miguel i el bo està per arribar

San Miguel va contraatacar contractant al cineasta Juan Antonio Baiona per dirigir un espot que compta amb 17 localitzacions i 250 extres. Amb el rerefons de viatges en diferents èpoques històriques i aventurers, es realitza un recorregut de la història de la marca, per complir amb el que diuen des de l’empresa: “som exploradors. I tot explorador explora perquè el millor està per arribar”.

Què passaria durant l’estiu si una nau alienígena sobrevolés Sevilla?

Cruzcampo Radler creu que una nau alienígena aportaria una enorme ombra sobre Sevilla i seria agraïda per tots els seus habitants, encara que el seu pas per Nova York, París o Rio de Janeiro fos inquietant, apel·lant al gracejo andalús que ens diu que “solament aquí fa tanta calor, que veiem ombra on uns altres veuen ovnis”.

Mahou aprofita aquest argument de la mà del director de cinema Rodrigo Cortés (Buried i Xarxa Lights) per al llançament de Radler, introduïda l’any 2014. Amb l’argument “Experts contra la calor” sola podia néixer d’una marca i d’un entorn on les altes temperatures són l’objectiu a combatre.

Com a conclusió, la rossa de l’estiu que fa uns anys va compartir amb nosaltres l’essència de l’estiu, segueix sent rossa, però la seva essència es manté en la comunicació de totes les marques, proposant-nos que les altes temperatures es mantinguin més fresques consumint una cervesa.

 [:es]Un complejo sistema de estímulos se activa en nuestro cerebro con la llegada del verano, transformándose en sensaciones que nos invitan a vivir intensamente la época más desenfadada del año. A pesar de que el calor apriete, nos lanzamos a ocupar la mesa de una terraza, a tomar el sol, a disfrutar de las vacaciones y viajar, mostrándonos a los demás y observándolos a través de nuestras gafas de sol.

El costumbrismo también nos trae la canción del verano y emulando a la industria discográfica con sus machacones éxitos musicales sonando en cualquier lugar, la industria cervecera siempre repite con un clásico que hace años se bautizó como la rubia del verano: una cerveza fresca que se nos muestra apetecible, desinhibida, con matices sensuales, identificándose como nuestra compañera ideal para vivir esas sensaciones efímeras del verano, aunque su rubio dorado nos acompañe durante todo el año y sin esperar a la llegada del verano cuando nos lo diga El Corte Inglés.

Explicar historias bajo un guion estructurado, una técnica efectista y muy admirada en el mundo de la comunicación y la publicidad, conforman los argumentos que han sido adoptados por las cerveceras con mayor cuota de mercado. Afortunadamente, dejaron de lado la tradición de inundarnos con oleadas de spots que nos machacaban a todas horas ensalzando a la rubia del verano, pasando a utilizar el arte del storytelling para convertir una historia en un episodio que nos seduzca hasta niveles que nunca se habían editado. Con la participación de un plantel de directores, actores, músicos y toda una puesta en escena para presentar a “la mejor cerveza del verano”, con la que viajaremos por todo el mundo, vendrá acompañada con la banda sonora de un grupo emergente y nos hará soñar que vivimos en un mundo imperfecto en el que contrariamente a lo que parezca podemos ser felices.

Lo más reciente, antes de llegar al festival veraniego, está protagonizado por el ganador de tres premios Goya, Luis Tosar y su interpretación en “no amigo, no todas las cervezas son iguales”, en el interesante spot de Voll Damm que consigue explicar lo que hace diferente a esta cerveza de las demás. El actor ha sido muy bien escogido, su rudeza y los papeles interpretados en su larga carrera, forman una simbiosis perfecta para lo que se quiere transmitir, gracias al marcado carácter del personaje y el de la cerveza.

El rostro de Tosar llena a la cámara y su voz el espacio. En una magnífica interpretación a su más puro estilo, con un aderezo gansteril, de misterio, con dosis de terror y suspense, manifiesto en los comensales y en el camarero protagonista colgado sobre una pecera de pirañas por haber servido una cerveza “inadecuada”.

El spot está dirigido por Daniel Monzón, quien desde hace años colabora con la cervecera en distintas campañas publicitarias, como la de “Meditarráneamente”.

Este preámbulo primaveral, mantiene el suspense a lo que nos deparará el festival veraniego y la fuerte competencia entre las cerveceras, no solo para vender más, también para invitarnos a refrescar nuestro verano a través de sus historias.

Estos tres ejemplos de las campañas del año 2015 son buena muestra de ello.

Vale de Estrella Damm

En el caso de cervezas Damm y su “Mediterráneamente”, sorprendió en 2009, pero en los spots de los años sucesivos, vino sonando un poco a remake al mantener los mismos conceptos. En 2015, maquilló un poco esta continuidad con Vale, spot dirigido por Alejandro Amenábar, con las interpretaciones destacadas de Dakota Johson, Quim Gutiérrez y Natalia Tena, acompañadas por la  banda sonora Our place, interpretada por Maïa Vidal, y la pretensión de convertirse, cómo no, en la canción del verano.

Ambientada en Ibiza con un inicio fiestero, el bullicio da paso a la paz, encadenando una conversación con el inglés hispánico que caracteriza a los españolitos que desde los años 60 quieren mantener una conversación con una extranjera: “mi english not muy fuerte”, pero mis amigos me traducen… Lo demás, mantener el eje de su comunicación, basado en los valores íntimamente relacionados con el Mediterráneo y su oferta cultural, eso sí, con constantes menciones a la marca y todo se arregla tomando una estrella, acompañada de un vale.

San Miguel y lo bueno está por llegar

San Miguel contraatacó contratando al cineasta Juan Antonio Bayona para dirigir un spot que cuenta con 17 localizaciones y 250 extras. Con el trasfondo de viajes en distintas épocas históricas y aventureros, se realiza un recorrido de la historia de la marca, para cumplir con lo que dicen desde la empresa: “somos exploradores. Y todo explorador explora porque lo mejor está por llegar”.

¿Qué pasaría durante el verano si una nave alienígena sobrevolara Sevilla?

Cruzcampo Radler cree que una nave alienígena aportaría una enorme sombra sobre Sevilla y sería agradecida por todos sus habitantes, aunque su paso por Nueva York, París o Rio de Janeiro fuera inquietante, apelando al gracejo andaluz que nos dice que “solo aquí hace tanto calor, que vemos sombra donde otros ven ovnis”.

Mahou aprovecha este argumento de la mano del director de cine Rodrigo Cortés (Buried y Red Lights) para el lanzamiento de Radler, introducida en el año 2014. Con el argumento “Expertos contra el calor” solo podía nacer de una marca y de un entorno en donde las altas temperaturas son el objetivo a combatir.

Como conclusión, la rubia del verano que hace unos años compartió con nosotros la esencia del verano, sigue siendo rubia, pero su esencia se mantiene en la comunicación de todas las marcas, proponiéndonos  que las altas temperaturas se mantengan más frescas consumiendo una cerveza.[:]